De moeiteloze klantervaring: de customer effort score (CES) en waarom je hem moet meten

Customer Effort Score (CES)

De Customer Effort Score meet het gemak dat je klanten ervaren in specifieke (inter-)acties met je bedrijf. Het kan bijvoorbeeld gaan om het ervaren gemak bij de aankoop van een product of dienst, of het oplossen van een probleem. Tegenwoordig wordt de CES meestal uitgemeten door klanten een vraag te stellen als:  

“Hoe makkelijk maakten wij het voor u om… “

Het antwoord bestaat vaak uit een zevenpuntschaal (CES2.0) die de mate van het ervaren gemak uitdrukt (van ‘helemaal niet makkelijk’ naar ‘heel makkelijk’). Bedrijven permitteren zich de nodige vrijheid in de richting van de schaal en het berekenen van de score. In deze blog hanteren wij de CES 2.0 schaal waarbij een score van 1 staat voor ‘weinig ervaren gemak’ en een score 7 voor ‘veel ervaren gemak’. De CES wordt berekend door de som van alle individuele klantscores te delen door het totaal aantal klanten dat een beoordeling heeft gegeven. Kortom: hoe meer gemak en dus hoe hoger de score, hoe beter!

Klanten geven een cijfer van 1 tot7 voor het gemak dat ze ervaren. De CES wordt berekend door de som van alle individuele klantscores te delen door het totaal aantal klanten dat een beoordeling heeft gegeven.

Met een focus op gemak en het wegnemen van barrières voor de klant heeft de CES zijn plek opgeëist naast de gevestigde ‘experience-metrics’: de Net Promoter Score (NPS) en de klanttevredenheidsscore (CSAT).

‍Invloed op klantloyaliteit

De CES werd in 2008 geïntroduceerd door Matt Dixon van het prestigieuze adviesbureau Corporate Executive Board. Aan de hand van een studie onder 75.000 klanten ontdekte het bedrijf dat het verminderen van inspanning die klanten moeten leveren een gunstiger effect heeft op de klantloyaliteit dan het creëren van uitzonderlijke ervaringen op individuele klantcontactpunten. Toch merkte Dixon dat bedrijven geobsedeerd zijn door het creëren van uitzonderlijke individuele ervaringen tegen hoge kosten, zonder ROI voor die extra investering.

Het gevonden verband tussen de Customer Effort Score en klantloyaliteit was bovendien aanzienlijk: volgens de analyse voorspelt de CES de klantloyaliteit tot 1,8 keer beter dan klanttevredenheidsscores. In 2010 publiceerden Dixon en zijn collega’s hun bevindingen in de Harvard Business Review. Sindsdien heeft de CES alleen maar aan invloed gewonnen, ook onder invloed van versnelde digitalisering en de verdere opmars van de belevingseconomie.

 De Customer Effort Score (CES) voorspelt de loyaliteit van klanten beter dan de klanttevredenheid (CSAT).  

De businesscase voor het verminderen van customer effort

De studie van Corporate Executive Board onderbouwde de hoge ROI van het verminderen van de klantinspanning met de volgende cijfers:  

Positieve impact

1. Herhaalaankopen: 94% van de klanten die een lage klantinspanning ervaren komt waarschijnlijk terug voor een herhaalaankoop, tegenover slechts 4% van de klanten die ervaren dat ze juist veel moeite moesten doen.  

2. Hogere uitgaven: 88% van de klanten die een lage klantinspanning ervaren zal waarschijnlijk meer uitgeven, tegenover 4% van de klanten die ervaren dat ze juist veel moeite moesten doen.  

Negatieve impact

1. Overstappen: 96% van de klanten die een hoge klantinspanning ervaren zal met hoge waarschijnlijkheid overstappen naar een ander product of dienst, tegenover 9% van de klanten die ervaren dat ze juist weinig moeite moesten doen.  

2. Negatieve ervaring delen: 81% van de klanten die een hoge klantinspanning ervaren zal een slechte ervaring waarschijnlijk delen met vrienden, tegenover 1% van de klanten die ervaren dat ze juist weinig moeite moesten doen.

Wat is een goede customer effort score?

Hoe meer ervaren gemak, hoe loyaler klanten zullen zijn. Volgens Corporate Executive Board zijn vooral echt lage scores (weinig gemak) funest voor de klantloyaliteit en is er weinig verschil in loyaliteit tussen klanten die een score 5, 6 of 7 (meer gemak) geven. Bedrijven wiens klanten in minstens 75% van de gevallen een score van 6 of 7 geven, kunnen volgens het bureau gerekend worden tot de toppresteerders.

Bij gebruik van de 'officiële' CES 2.0 wordt een customer effort score van 5 of hoger over het algemeen gezien als goed. Als een flinke meerderheid een 6 of 7 geeft, is dat een signaal dat klanten de gebruiks- en klantvriendelijkheid waarderen en zullen belonen met loyaliteit. Een CES-topscore is niet altijd (direct) haalbaar, maar het aanpakken en/of vermijden van lage scores die schadelijk zijn voor de klantloyaliteit wel!

‍Het verhogen van de CES

1. Begin te meten! Gebruik de CES 2.0 om een breed inzicht te krijgen in het gemak dat je klanten ervaren in de interacties met je bedrijf.

2. Gebruik aanvullende enquêtes om de oorzaken van slechte CES-scores te achterhalen en grijp in op de betreffende klantprocessen.

3. Train je medewerkers op gespreksvaardigheden die van invloed zijn op de klantinspanning.

4. Werk aan het terugdringen van wachttijden.

5. Werk aan het terugdringen van onnodig herhaalverkeer.

Hoe helpt Converz Analytics?

Er is een directe en causale relatie tussen specifieke vaardigheden en het gemak dat klanten ervaren als ze je klantenservice benaderen. Luisteren, probleemdiagnose, het inspelen op veelvoorkomende opvolgende issues en taalgebruik dat is gericht op het oplossen van problemen in plaats van het opwerpen van hindernissen hebben allemaal grote invloed op het reële en ervaren klantgemak.

Converz Analytics zorgt ervoor dat je medewerkers zich ontwikkelen op juist deze vaardigheden. Ook helpt het platform helder te krijgen in welke gesprekken en rondom welke onderwerpen, processen, acties en handelingen klanten veel inspanning, barrières en ongemak ervaren.